消费者双渠道选择行为影响因素研究——基于计划行为理论文献综述

随着互联网技术的快速发展和电子商务的兴起，零售业发生了翻天覆地的变化，消费者购物方式也日益多元化。

线上线下双渠道融合已成为大势所趋，消费者在面对线上和线下两种渠道时，不再是单一的渠道选择，而是在两种渠道之间进行比较和权衡，形成双渠道选择行为。

了解消费者双渠道选择行为的影响因素，对于企业制定有效的营销策略、提升消费者购物体验具有重要意义。

本文基于计划行为理论，对消费者双渠道选择行为影响因素的国内外研究现状进行综述，分析了现有研究的主要方法和结论，并在此基础上展望未来的研究方向。

关键词：双渠道；选择行为；计划行为理论；影响因素；文献综述

1.1双渠道
双渠道(DualChannel)指的是企业同时运营线上和线下两种销售渠道，两种渠道相互独立又相互补充，为消费者提供更加多元化的购物选择。

线上渠道通常指依托于互联网平台的购物方式，例如电商网站、手机APP等；线下渠道则是传统的实体店销售模式，例如商场、超市等。

1.2选择行为
选择行为(ChoiceBehavior)指的是消费者在面对多种可选择的商品或服务时，根据自身的需要和偏好，做出最终购买决策的过程。

消费者的选择行为受到多种因素的影响，例如产品价格、质量、品牌、促销活动、个人偏好、购物环境等。

1.3计划行为理论
计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,TPB)由冰Ajzen在1985年提出，是一种广泛应用于预测和解释人类行为的理论模型。