医药企业如何促进医药代表学术推广合规化文献综述

一、拟研究的问题

本文尝试通过三个典型医药企业促进医药代表学术推广合规化的案例，分析医药企业作为责任主体如何促进医药代表学术推广行为的合规化，以期为我国医药代表的健康发展提出相应的建议。

二、研究的背景和意义

医药代表起源于20世纪初瑞士CIBA公司。当时的医生对新药了解很少，需要医药公司派专业人员指导诊所医生使用，谓之医药代表。随着20世纪初80年代，外资制药企业的涌入，医药代表作为舶来品也越来越被广大医疗人士所熟知。

当医药公司发现派遣医药代表到医药为医生开处方提供学术咨询工作之后，医药公司的产品（包括药品和医疗器械）销量进一步升高，医药代表的薪资分配开始与销售量相挂钩。医药代表为了超额达成医药公司安排的销售指标从而获得高额的销售奖金，带金销售的推广模式产生了巨大的成效。葛兰素史克事件、扬子江事件等一系列医药销售回扣事件层出不穷。针对公立医院医生收入低的问题，国家出台医疗卫生机构改革政策，提高医生挂号的门诊收费从而弥补医生辛苦工作应得的报酬；医院也对收受贿赂的医生进行严肃的处理。因此，医院对医药代表都避之若浼，进而使得传递药品前沿信息的医药代表处于尴尬的地位，未能发挥应有的作用，离职率升高。

医药代表是医药企业的关键性资源。（1）从行业准入方面来看,医药代表有着较为严格的准入门槛作为营销人员,医药代表需要以掌握的营销知识为基础,对市场开拓、产品宣传、推销方法等营销技能能够熟练掌握和运用。更为关键的方面是,合格的医药代表一般需要经过多年的医学和药学的专门教育,国外大型企业医药代表大多来自医学、药学的高等院校,需要有一定的医学临床经验,对本企业医药产品的药学特性和相关使用知识有着非常深入的了解。（2）医药代表是企业与环境的重要信息渠道。药品有特殊的消费特性, 存在信息不对称性。药品的最终消费者一般并不具有相关的医学和药学专业知识,需要在专业医生和药剂师指导下进行选择和消费。另一方面,对于药品的信息发布和传播,世界各国政府均有严格的限制政策。大众传媒广告是企业进行产品营销和宣传的一种常用方式, 对于医药广告,世界绝大多数国家均禁止处方药品进行广告宣传,即使对于允许处方药品广告宣传的两个国家美国和新西兰,也实行严格的政府审批制度,包括对广告内容、广告时间、媒体选择等。这种审批制度,同样适用于非处方药的广告宣传这种限制不可避免地进一步促进了医药产品的信息不对称。即使对于从业医生来说,也很难了解每种医药产品的药学特性和使用状况,对于完全处于信息劣势的消费者来说,状况就更加严重。消费者对产品的购买和消费是建立在信息收集和获取的基础之上,信息的流动障碍会妨碍医药企业的产品销售和推广而医药代 表直接面对医生和消费者,利用自身的专业优势和对企业产品的掌握, 直接传递药品的使用知识、适用范围和技术背景等,从而成为企业与医生和消费者进行信息沟通和传递的平台和渠道。不仅如此,药品需求状况的监测、临床使用状况的反馈、技术发展的方向也都需要由医药代表收集并向企业进行反馈。对于医药企业来说,在缺乏信息传播手段的情况下,医药代表就是主要的信息渠道,有着强烈的信息依赖性。

医药代表是医药企业与医生之间的信息沟通桥梁，同时医药企业也是医药代表与社会之间的形象沟通桥梁。为了消除社会对医药代表这个职业的误解，为了从长远的角度发挥医药代表对于产品推广的作用，医药企业作为医药代表的直接管理者，应当想尽一切办法，促进医药代表学术推广合规化，从而留住作为企业关键资源的医药代表，同时从社会责任感出发，建立良好的企业形象。因此，医药企业是促进医药代表学术推广合规化的执行者。

三、研究手段及方法

1.文献研究法：其是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法，其被广泛应用于各种学科研究中。主要作用有：（1）能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；（2）能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；（3）能得到现实资料的比较资料；（4）有助于了解事物的全貌。

2.个案研究法：其是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：(1)个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究；(2)团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；(3)问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。