3C数码产品直播营销策略研究文献综述

3C数码产品直播营销策略研究

摘要：目前国内文献更多的是对直播领域相关名词的解读，缺乏理论模型的支撑。综合国内外来看，对于直播营销的研究较为局限于个体消费者层面，很少上升到宏观经济层面。关于数码产品的研究，有提到产品本身的特点，但没有把它和直播结合之后的特殊性写出来，关于数码产品直播策略的研究，目前着重于内容营销和品牌营销，提供了借鉴意义，也有待进一步的补充和完善。

关键词：3C数码；直播营销；影响因素

一、文献综述

1.1 直播营销相关研究

1.1.1直播营销的概念

相较于直播营销，“直播电商”和“直播带货”出现的时间更早，也更加为人所知。国外学者Kang K et al（2021）认为的“直播营销”是：社交网站上的商务主播会展示产品的使用情况，介绍产品的性能，以解答消费者的困惑，并与其进行现场互动，刺激消费者下单购买。直播营销泛指一切将实时社交互动集成到电子商务中的具有社交商务属性的营销活动。^[1]

1.1.2直播营销策略

首先是关于直播平台的研究，目前国内主流的直播平台有淘宝直播（点淘）、京东直播、抖音以及快手直播。淘宝直播背靠阿里，拥有强大的技术支持和电商流量，肖一帆（2021）运用SWOT分析法对淘宝直播的现状进行了梳理，发现其存在的主要问题有与消费者缺乏互动，腰部主播同质化严重、直播商户良莠不齐等等，最终依据4I营销理论：有趣原则、个性原则、互动原则、利益原则提出了相应的对策。^[2]抖音快手靠着短视频汇集了很高的流量，直播是一个实现流量变现的好方法。白杨（2022）注意到在刚开始接入电商业务时，抖音快手都和淘宝、京东等外部平台达成了合作，后来意识到会被管道化，就决定自建电商平台，彻底斩断外链，形成电商交易闭环。^[3]其次是直播内容生产方式的研究，张军（2018）提出电商直播平台内容生产方式主要有两种，一种是UGC,一种是PGC。PGC（Professional Generated Content）指由KOL或者专业团队生产制作的内容，一般内容质量相对较高，取得的效果也很好。而UGC（User Generated Content）指普通用户个人制作的内容，多为单调的产品介绍，转化率不高，却占据平台直播的很大比例。^[4]如果想要提高直播间的转化率、对品牌进行较好的宣传，就要专注于直播的内容，当然策划一场PGC需要投入更多的成本和精力。最后是关于影响消费者直播购买决策的研究，这方面的实证研究比较多，秦薏柳、黄颖等人（2022）从电商主播、直播营销以及消费者这个三个维度,探讨当前电商直播与消费者购买意愿之间的影响关系。研究模型以知名度、内容优质、互动性、信任度、增值内容和激励机制作为自变量,探究其对消费者购买意愿的影响,通过相关分析,回归分析得出研究结论,证实各变量存在显著相关，且有较强正相关关系。^[5]陈品琪,殷彬（2022）也从消费者的角度，对影响其购买决策的因素进行了实证分析。选取的自变量是意见领袖、明星效应、品牌效应、优质商品、社会临场感以及商品增值，中间变量为信任感和认同感，因变量是消费者的购买意愿，经分析得出的结论是自变量对于信任感和认同感有显著的正向影响作用。^[6]

国外学者Stuart Cunningham,David(2019)从宏观的政治、经济层面对比了中国和国外的直播环境，认为中国直播玩家比西方同行享有更多的机会，直播带动了很多人的就业，同时将消费者推向新兴消费平台，这得益于国家政策的支持，但对于直播平台的监管也要更加严格。^[7]值得注意的是，直播电商在快速发展的同时也面临着许多问题，例如张守昂（2022）提到的直播行业准入门槛低、产品质量无法得到保障、行业监管力度不够等等，^[8]在具体到农产品带货时，产品质量安全问题就得到了更多消费者的重视，同时知识产权侵权现象频发，虚假宣传屡禁不止，法律底线一再被触碰。^[9]王诗华（2021）认为解决直播营销存在的问题，可以采取内外部协调统一的策略，即外部政府部门加强执法力度，内部电商平台认真核查，其次要厘清主播、商家的法律责任，做到违法必究。^[10]

1.2 3C数码相关研究

1.2.1 3C数码的特征

3C产品通常指的是电脑、平板电脑、移动电话、数码相机、电视机、随身听、电子辞典、影音播放之硬件设备或数字音频播放器等等。^[11]为我们的生活和工作带来极大便利。郑亚荣（2018）指出了数码产品的特点，一方面产品更新换代比较快，生命周期较短，另一方面随着科学技术的发展，消费者对于数码产品的需求呈现多元化，这导致企业企业为了抢占市场份额，开展无秩序的竞争，从而引发质量问题。^[12]也有学者从消费者角度进行分析的，例如刘璐、李玲玉（2019）通过问卷调查的方式，结合因子分析等方法对数码产品的消费者从三个维度进行全面调查，最终归纳为三类人群。第一类出于对时尚潮流的追随，想要提高生活品质，倾向于购买数码相机、电子书等产品；第二类更注重功能性，倾向于购买手机、笔记本电脑；第三类出于家庭需求，考虑配置和使用年限，倾向于购买台式电脑。^[13]

1.2.2 3C数码直播策略

这方面的文献比较少，大多是一些采访或报道。席新如（2018）提出网络直播不仅有助于手机厂商增加销售额，还是进行品牌宣传的良机。可以采取直播 达人/IP的形式吸引更多的粉丝，例如罗永浩在数码带货方面有一定的影响力，而小米总裁雷军也和自家品牌热点息息相关。^[14]谈秋平（2021）对OPPO数字营销总监张泽宇进行深度访谈，了解到OPPO正在快手和抖音这两个平台做内容运营，把公域流量转化为私域流量，提升复购率，从而让直播走的更远。分析了OPPO直播营销策略的出发点，包括对于直播目的的认识，内容与品牌的融合程度，品牌营销与销售转化的平衡点，品牌要积极与短视频平台共创，直播电商效果衡量标准。最后给CMO与品牌直播提出两点建议，分别是保持好奇心与敏感度、打造产品—品牌—销售的综合能力。^[15]