企业文化对医药企业市场营销的影响研究文献综述

一、研究背景与研究目标

随着社会经济的发展，现代商品中文化的含量及其附加值越来越高,文化因素在企业的生存发展中的作用日益显著。医药企业的销售水平与其本身的文化有着密切的联系。优秀的医药企业文化是现代医药企业生存和发展的重要精神支柱和力量源泉。在20世纪80年代初，美国的企业已经开始认识到文化对营销的重要性并且开始建设符合企业发展的文化，但在我国的医药企业中对文化的认识还不是很清楚且总体上文化发展不平衡，很多企业缺乏对文化价值的认识。本文通过对学术界关于企业文化对医药企业市场营销的影响的分析论述，进行归纳分析，阐述了现代经济条件下企业文化对企业营销的影响，并简要说明建设怎样的文化对企业具有积极作用。

二、文献综述

第二次世界大战以后，美国企业在行为科学理论和管理科学理论的指导下，取得了令人瞩目的发展，劳动生产率大幅提高，新技术发明不断涌现，企业规模越来越大，致使美国成为名副其实的经济强国。但在20世纪70年代初石油危机的冲击下，美国的企业竞争力大大削弱，而日本的经济却得到长足进展，速度十分惊人，20世纪80年代初，日本在很多方面都超过了美国，对其经济活动形成了强大的威胁。为了寻求日本企业成功的秘密，许多美国专家学者到日本企业考察，在调查、比较、研究两个国家企业管理现状的基础上，提出了企业文化管理理论。从 1981 年到 1982 年，美国管理学界连续推出了四部著作:《Z 理论美国企业界怎样迎接日本的挑战》、《企业文化》、《战略家的头脑日本企业的经营艺术》和《寻求优势美国最成功公司的经验》。这四部著作的出版标志着企业文化理论的诞生。那么， 到底什么是企业文化？企业文化不同于一般的社会文化，不是社会文化的简单的分解，不是企业中自然形成的一般意义上的企业中的文化，它有着严格的内涵和外延。它的实质就是以人为中心，以文化引导为根本手段，以激发职工的自觉行为为目的的独特的文化现象和管理思想。郑东升（2005）企业文化的内容是十分广泛的，按普遍认同的结构层次说法，企业文化是由精神文化、制度文化和物质文化等三个层次构成的。企业的精神文化的构成包括: 企业核心价值观念、企业精神、企业哲学、企业伦理、企业道德等，企业精神是企业精神文化的核心，企业精神层为企业物质层和制度层提供思想基础，是企业文化的核心。企业的制度文化是企业的各种规章制度、道德规范和职工行为准则的总和，制度层约束和规范精神层、物质层的建设。物质文化的构成包括:企业环境、企业标识、文化设施、文化传播网络等，物质层为制度层和精神层提供物质基础，是企业文化的外在表现和载体。三者相互作用，共同形成企业文化的全部内容。企业的文化客观地存在于每个企业之中，积极的文化促进了企业的生存与发展，优秀的企业文化使得企业长盛不衰，反之，消极落后的文化却极大地阻碍着企业的发展。

张莹丹（2013）指出在当今的社会条件下，每一个优秀的企业管理者都深知，市场营销对企业的重要性。市场营销学是20世纪初发源于美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的学科，其形成和发展是商品经济高度发展的产物，其理论和方法是企业实践经验的总结和概括。市场营销也被称作市场行销，简称营销，它是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义：一种是动词理解，指企业的具体活动或行为,这时称之为市场营销或市场经营； 另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。无论是工业企业、商业企业还是医药企业，作为盈利组织，都离不开市场营销。而所谓医药市场营销学就是根据市场营销学原理，认真研究医药市场变化，围绕市场需求和医药科技发展，在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。

李佳（2010）提出医药产业是为人类健康保驾护航的行业，为人类提供了更高的生活质量。在全世界范围医药健康是一个庞大而潜力无限的产业，中国拥有着世界最多的人口，随着中国经济的腾飞，人口的老龄化，中国的医药行业必将迎来一个新的，快速的发展。周忠昊（2012）指出随着城镇的快速发展，建设投入越来越大，城镇人口和规模都在不断攀升，这些都会直接带动医疗医药行业的快速发展。

赵阳（2008）提出企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动，并为企业营销活动提供智力支持和精神动力，而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化，两者互涵互动，共同发展。孙坚（2011）认为企业文化在企业市场营销中的作用包括指引作用、形象代言作用、创造特色的竞争优势、超越作用等。企业文化体现着公司的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为。企业的市场营销不仅仅是在推销企业的产品和服务，也是在推销企业本身。通过将企业文化融合到企业的市场定位、销售手段中，可以让消费者品味到企业的文化内涵，从而塑造企业的良好形象。

在市场竞争中，一家企业一旦形成特色，确立良好的信誉，就会在消费者心目中产生心理定势，从而引导消费趋向，显示企业的竞争优势。在企业文化的指作用下，全体员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩，并使营销工作和员工不断得到超越和突破，并且随着企业文化不断升级和超越，企业可以更好地适应瞬息万变的市场营销环境。优秀的企业文化为提高企业核心竞争力创造条件，以优秀文化引领企业人力资源开发。企业只有积极引入、挖掘、提炼、营造、推广、弘扬本企业的优秀的、先进的文化，用明确的企业发展目标引导人，用高尚的价值观规范人，用共同愿景鼓舞人，用现代人力资源管理理念和制度框架激活现有人力资源，用文化凝聚人才、用文化激活人力资源之水、用优秀企业文化培植创造型人才，才能够使企业不断走向可持续发展的道路。

综上所述，面对医药企业激烈的市场竞争，医药企业要想在竞争中保持核心竞争力，就要打造出自己独特的企业文化才能在医药行业保持持久的生命力。医药企业要寻找并设计出适合自己企业的精神财富，催化适合自己企业的精神财富并形成制度化、坚持宣传形成自己企业的精神财富。本论文会在分析文献的基础上对医药企业文化进行研究，分析文化在企业管理中的作用从而分析文化对企业营销的影响，分析其作用和存在的问题并阐述建设学习型企业文化对市场营销具有的积极作用以及建设步骤。

三、研究思路与研究方法