我国中小医药企业营销渠道现状及改进策略研究文献综述

一 研究的背景及意义　　医药行业是按国际标准划分的15类国际化产业之一,是一个具有刚性需求的产业,被称为永不衰落的朝阳产业,涉及国民健康,社会稳定和经济发展等各方面.改革开放以来,我国已成为当今世界上发展最快的医药市场之一,一直保持持续稳定快速发展的势头.　　自2006年6月开始,国务院筹划新一轮医药卫生体制改革,历经三年的酝酿!争论,5中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见6一于2009年4月6日正式公布,标志着新一轮医改正式拉开序幕,同时公布5国务院关于印发医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009)2011)年的通知6,随后相应的各项改革配套文件陆续出台.这对医药行业是一个良好的发展机遇,同时又面临严峻的挑战.药品是一类特殊商品,国家对医,药行业的监管力度不断加强,同时医药市场竞争也越来越激烈,有世界制药巨头的强势竞争,有世界知名企业或国内一流企业的品牌竞争,也有众多中小企业的同质化竞争,制药企业或者药品经营企业依靠机会主义!低水平仿制和不规范营销保持生存,将会越来越困难.　　在机遇与挑战面前,制药企业或者经营企业如何提高核心竞争力,在激烈的市场竞争中生存并不断发展,成为一个严峻的课题'营销力在整个企业的竞争力建设中,至关重要.其中渠道建设应引起重视,得渠道者得天下,渠道建设在营销力建设中地位很重要,医药企业应该根据外部形势发展和自身产品特点!公司资源和长期发展规划,构建有效的营销渠道系统.但现在不少医药生产或经营企业渠道管理缺乏系统规划,渠道管理混乱,渠道冲突严重,销售政策变化频繁,渠道人员忠诚度低,产品推广不力,处于盲目的!低层次的营销渠道经营运作阶段.如何建立畅通!高效!控制力强,资金周转率和利用率高的营销渠道,是医药企业必须慎重思考.　　基于以上背景,本文运用营销渠道方面的理论研究,在分析药品营销渠道现状的基础上,结合国外药品营销渠道的发展分析,对药品营销渠道的发展进行思考探索,对中国药品营销渠道进行系统的研究,对营销渠道发展策略提出建议,以此促进医药产业向着健康成熟的方向发展.　　 二 研究方法本文主要采用了文献研究法,定量分析与定性分析相结合研究法,案例研究法,描述法等方法. 文献研究法:阅读研究营销渠道方面的相关理论知识文献,或者药品营销方面的参考文献等; 定量分析与定性分析结合:有的通过对数据等进行定量分析,有的根据形势等进行定性分析,以得出结论; 案例研究法:通过多种信息渠道了解相关企业的营销渠道建设案例,并进行分析,在文中许多地方以实例来佐证观点; 描述法:针对我国上市公司年报上报资料进行分析,得出结论.三 研究内容主要从以下几个方面进行研究: lt;一gt;对我国药品营销渠道的现状进行分析,主要包括四种模式:全国总经销商或总代理的模式,区域总经销商或总代理的模式,企业自身建立的营销渠道模式,直销的模式. lt;二gt; 对我国中小医药企业营销渠道存在的营销渠道难以控制,营销渠道结构不合理,营销渠道服务水平低,营销渠道管理水平低下的问题和营销渠道的冲突进行系统的分析. lt;三gt;概述药品营销渠道的演变和发展趋势并回顾国内外研究成果,并从中归纳出一些影响我国中小医药企业发展,造成我国目前医药企业现状的影响因素. lt;四gt;运用相关实例对我国医药企业的营销渠道进行系统的分析. lt;五gt;根据所得出的结论提出我国中小医药企业营销渠道的改进策略.四 国内外相关研究现状关于营销渠道的定义尚无定论,一般有如下两种主要描述:(l)组织机构说美国著名营销学家菲利浦科特勒认为:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。

营销学家路易斯w斯特恩和艾尔安利塞对营销渠道的定义为:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组红毛.美国市场营销学会(AMA)对此所下的定义为:企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市行销2。

以上定义说法不同,但木质是相同的,即把营销渠道看成是从事取得所有权或协助转移所有权的组织或机构。

(2)路径过程说美国营销学者爱德华肯迪夫和理查德斯蒂尔认为分销渠道是指产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时,直接参与或间接转移所有权所经过的途径J。

即组织和机构是分销渠道中的一员,但不是渠道本身。

渠道是所有权转移的路径而不是渠道成员。

目前我们国家药品营销渠道主要有以下四种模式:第一,全国总经销商或者是总代理的模式。

这种模式即为药品的生产企业在全国范围内授权于某一个代理商或者是中间商销售企业的某个或者是多个品种。

其优势主要表现在:各地及分销渠道的优势,雄厚的资金优势,资源比较集中,产品的风险小。

存在的不足是:市场的风险较高,大多数全国经销商只顾眼前利益忽视长远利益不利于产品品牌和企业形象的发展,产品的品牌创建及销售渠道由全国的总代理负责,企业很难参与监控,不利于长足的发展。