探索新医改新形势下OTC营销模式的转变文献综述

开题报告内容：

一．课题研究背景

OTC在人们的生活中扮演着重要的角色，据新生代市场监测机构近日发布的一项调查（18个城市，10000个调查样本）显示，消费者在自我药疗领域基本完成了从迷信权威到相信自己的转变。在过去的一年里，66%的消费者已经习惯到药店购药；在选购药品时，64.1%的人会仔细阅读说明书。消费者自我药疗水平的提高带动了OTC市场的繁荣。新医改的进一步实施对OTC药品市场产生的影响也在进一步深化。随着新医改后全民医保的实现和医疗消费可支付能力的提升，我国OTC市场将迅速扩容。然而，药品生产销售企业在看到未来OTC市场前景的同时，也该适度地改变自身的营销策略，以应对随时发生改变的外界因素。

OTC药品消费特征与快消品接近但又不同，具体来说，OTC消费具有谨慎，微量，需求弹性小，非专业型购买等特点。非处方药的市场渠道主要通过零售，OTC药品以品牌消费为主，消费程度取决于消费者的认知度，这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应，因此产品品牌的栽培和推广是非常重要的。国内较为成功的OTC案例比如江中，中美史可等无一不是在广告中投入巨大，确实，大众媒体的传播对其品牌的塑造起到了很大的促进作用。然而，2012年9月SFDA拟禁止OTC药品广告在大众媒体上的传播，尽管最后该项禁令未得以实施，但作为OTC药品生产企业自身，也应该警醒地审视自身的营销策略，及时应对外界环境加以调整，做到未雨绸缪。

二．课题目的

（1） 通过文献的阅读和资料查找分析OTC药品的特点及OTC市场的现状及发展。

（2） 通过比较OTC和快消品的异同，论述OTC药品可相应采取的营销模式。

（3） 通过比较OTC和处方药的异同，论述OTC药品可采用的营销模式。

三．研究的方法

本文将采用文献研究、逻辑分析、实证分析三种方法。