在线市场集中度与市场结构研究文献综述

一、选题背景和意义：近些年来，随着通信技术和互联网的快速发展，人们的生活水平日益提高，传统市场的商品已经远远不能满足人们快速增长的消费需求，追求最大满足、个性化的愿望变得十分强烈。由此，电子商务得到了快速的发展，在线市场越来越成为了社会市场结构的重要组成部分，在人们高质量生活消费中扮演了举足轻重的作用。人们喜欢在线市场的极大便利性、方便性，当在购买需要的商品时不再需要耗费大量的时间和财力走到商品铺子去讨价还价，当需要货比三家时只需要动动手指头打开一个个页面就可以完成筛选比较。快递业的崛起也让在线市场进入了一个更加繁荣的发展阶段。从每年的双十一网络购物狂欢节惊人的成交额，仅淘宝而言，2014年，阿里巴巴双十一全天交易额571亿元，2015年，天猫双十一全天交易额912.17亿元，2016年，天猫双十一全天交易额超1207亿，2017年“双十一”天猫、淘宝总成交额1682亿元，2018年天猫双十一全天交易额2135亿，在2019年更是达到了2684亿。不难发现，在线市场具有巨大的发展潜力和发展空间，而且在未来很难可能就会成为社会经济贡献最大的一个市场。很多企业都希望进入这一市场，然而从这些年的实际数据来看，企业进入市场成功率十分低。所以，深入了解在线市场，考察市场集中度及市场结构特点，分析在线市场集中度和结构特点的影响因素，对于一个决策者而言十分重要，对于一个企业在未来的市场竞争中成为必须考量的一个重大决策问题。本研究将对在线市场集中度和市场结构进行深入探讨，分析在线市场集中度和市场结构的影响因素，并结合西方产业经济学理论和我国产业实践，讨论这种市场结构的合理性，最后提出政策措施建议，为决策者提供参考。

二、课题关键问题及难点：（1）数据的获取。电子商务发展到今天，在线市场的发展尤为迅速，在以大数据分析为代表的信息时代，如何从庞大的在线数据群找到研究想要的数据是一件不易的事情，如何选取恰当的对象为代表来研究在线市场集中度和结构特点是研究的重点与难点。

（2）计量分析。找到了合适的数据之后，在现有不同种类的数据处理方法下，怎样根据数据特点和研究的具体要求来选择恰当有效的计量分析方法，对一些定性的定量的数据又如何进行取舍和进一步研究又是一个需要解决的关键问题。

三、文献综述（或调研报告）：1.市场集中度内涵：要深入了解在线市场，研究市场集中度是研究市场结构的一个重要指标。Samuelson等人表示市场集中度能够衡量整个行业的市场结构集中程度，体现了企业的数目和相对规模差异，是市场力量作用的结果，也是单个企业或者少数企业控制某一产业价格和生产决策的能力强弱表现。研究表示，市场集中度包括买方集中度和卖方集中度。产业组织理论侧重于卖方集中度，描述特定市场中卖者或者买者的规模结构。 2.市场集中度特点及影响因素：相比于传统市场，在线市场具有高度集中的特点。关于市场集中度的影响因素，根据产业组织理论，从我国在线市场实际出发，期初市场集中度具有很大的影响。期初市场集中度是指某行业上一年的市场集中度，张巍等表示我国房地产业市场集中度与期初市场集中度呈正相关关系，钟伟周等人通过实证分析得出结论我国零售业市场集中度受期初集中度、规模经济、市场规模、外资进入的显著影响，且与这些因素呈正相关。而李松表示与其他产业相比，在线市场属于零售业，该产业是一个快速成长的产业，开设和维护成本低，相比传统制造业，在线市场对实体和场所的要求很低，所以规模经济不会导致一些网站无法生存，他觉得高转换成本是在线市场集中度高的原因之一。Cournot提出了寡头模型，旨在于通过策略互动相互勾结起来，当他们的共同利润达到最大时，在考虑到他们之间的相互依赖性，然后就会以垄断的价格和产量来赢得垄断者的利润。Brozen却认为超竞争利润不是由于垄断造成的；集中度不是自变量而是因变量。 相比于低效率的企业，高效率的企业在市场上占据较大的市场份额，赢得较高利润的同时提高了市场集中度。从在线市场开始发展直至今日，虽然进入在线市场的壁垒很低，但是就调查数据而言，淘宝、京东、苏宁等几大巨头基本上占据了在线市场的全部份额，关于在线市场集中度的影响因素依旧有待深入研究。

3.市场结构及形成原因：在线市场相比于传统市场在于市场的发展强力依托于网络的外部性、便利性和高速性，在线市场使得除开热门产品以外的其他“冷门产品”有了发展空间，当人们的生活水平日益提高，他们的消费要求从传统热门产品已经很难得到充分满足，开始追求个性化和定制化，根据长尾理论，许许多多的小市场慢慢聚合成了一个大市场，一个个利基市场也开始浮现。Anderson提出了长尾理论，理论表明了一种现象即非热门产品的市场份额加起来不容忽视，足以形成一个新的市场，并将新市场定义为利基市场，与只销售热门产品的传统市场相对应。张昱觉得长尾理论是蓝海战略的续篇：即可以通过创意和网络，使产业进入更加个性化和规模化的“蓝海”领域。热门市场的巨大利益有目共睹，在二八原则的影响下很少有人去注意那些冷门产品需求，互联网的发展或许就是一个良好的契机，也就是找准自己的定位勇敢进军蓝海领域，通过顾客价值创新来找到一个好的切入点。李莜等人认为在互联网下的长尾理论体现了一种长尾新经济，即在主流经济环境下新生的一种经济现象，通过逆向思维，将我们经常忽视的小市场搬到了台面并得到了更多人的重视。利基市场是长尾理论在互联网新经济环境下的一条条小河流汇聚成的新市场。周耿等人将利基市场的成因归于两方面，一是在供给上商家可以通过网络平台低成本地将丰富种类的产品展示出来，而且通过网络外部性等因素让产品种类越来越丰富；而是在需求上互联网用信息突破了空间地域的限制，使得消费者搜寻产品的成本大大降低，同时能够方便有效地识别各种产品信息并与其他产品进行比较，满足了消费者个性化的消费意愿，更好地匹配供需双方。 4.利基市场下的竞争战略：对企业而言，如何充分地利用利基市场进入市场竞争是一个亟待解决的问题。沈仰东觉得在利基市场应采取相应的利基战略，即企业基于利基市场，将发展战略与竞争战略融合在一起，寻找利基产品进入利基市场，通过专业化经营形成规模占领市场，最后构建创新平台形成核心竞争力进入主流产品市场，获取利益，求得生存壮大。